Ścieżka zakupowa w e-commerce i jak ją zbudować?

E-commerce29 stycznia 2024

Ścieżka zakupowa w e-commerce to niezwykle ważny element, który ma bezpośredni wpływ na Twój dochód. Jeżeli sklep internetowy jest trudny i niezrozumiały w obsłudze, to szybko upadnie, a klienci będą w nim kupować w ostateczności. Jeśli jednak zrobisz to jak trzeba, to dasz odbiorcom to, czego oczekują, czyli wygodę. Zostaniesz za to wynagrodzony większą ilością zamówień i wiernymi klientami.

Ścieżka zakupowa w e-commerce i jak ją zbudować?

Foto: freepik.com

Czym jest ścieżka zakupowa w e-commerce?


Ścieżka zakupowa w e-commerce jest podróżą klienta od pierwszego kontaktu z Twoją firmą do sfinalizowania transakcji. Odbywa się ona zarówno na samej stronie sklepu internetowego, jak i w każdym kanale komunikacji, który angażuje odbiorców. Może być to e-mail marketing, media społecznościowe lub reklamy w każdej formie. Zrozumienie ścieżki zakupowej jest niezbędne dla każdej firmy, która chce zoptymalizować swoje działania sprzedażowe i marketingowe. Poznanie kroków, jakie klienci podejmują na swojej drodze, pozwala upewnić się, że każdy punkt kontaktu, od strony internetowej po sklep, jest zaprojektowany tak, aby zaspokoić ich potrzeby i poprowadzić ich do zakupu.


Ścieżka zakupowa jest również powszechnie określana jako "podróż klienta", którą można podzielić na 3 główne etapy:

  • etap świadomości;
  • etap rozważania zakupu;
  • etap decyzji;

Podczas gdy każdy z tych etapów jest oddzielną częścią ogólnej podróży klienta, to składają się one z dziesiątek punktów styku, funkcji, elementów na stronie, reklam itd. Powyższe wyróżnienie dotyczy samego klienta i jego działań, ale od strony sklepu internetowego sprawa jest bardziej rozbudowana, co przedstawimy poniżej.


Etapy ścieżki zakupowej w sklepie internetowym


Z perspektywy klienta ścieżka zakupowa jest prosta – dowiaduję się o produkcie, zastanawiam się i podejmuję decyzję o zakupie. Reszta dzieje się dla niego niejako automatycznie i jest scedowana na sklep internetowy. Poznaj etapy podróży klienta z perspektywy sklepu, na które trzeba zwrócić szczególną uwagę:

  • Rozważanie - klient rozważa różne opcje, porównuje produkty, czyta opinie i recenzje oraz bada różne aspekty produktów, takie jak cena, jakość, funkcje, marka itp. Na tym etapie musisz być dla niego obecny i ze swoją ofertą pojawiać się w każdym punkcie, gdzie możesz klienta spotkać. Zaangażuj się więc w działania marketingowe, wykorzystaj płatne reklamy, prowadź angażującego bloga, social media, a także kanał wideo na YouTube.
  • Intencja zakupu - na tym etapie klient już wybrał konkretny produkt i ma zamiar go zakupić. Może wówczas go dodać do koszyka i kontynuować proces zakupu, przeglądając ofertę innych rzeczy. To dobry etap na to, by zaproponować jakieś produkty komplementarne, które pasują do zamówienia kupującego.
  • Decyzja - klient przegląda zawartość koszyka, sprawdza warunki zakupu, takie jak koszty wysyłki, polityka zwrotów, a następnie podejmuje ostateczną decyzję o zakupie. Ten etap z perspektywy UX (user experience) jest kluczowy. Tu wszystko musi grać, dlatego zaproponuj różne formy płatności w tym raty, płatność odroczoną, a także wszystkie możliwe opcje dostawy (do domu, do automatu paczkowego, czy punktu odbioru). W tym momencie istotna jest również sama obsługa sklepu internetowego, czyli zastosowane funkcje, ale o tym szczegółowo napiszemy w dalszej części artykułu.
  • Zakup - klient finalizuje transakcję, wprowadza swoje dane płatności i wysyłki oraz potwierdza zakup. Jest to etap, na którym przydatny jest system automatycznej wysyłki e-mali, który od razu po zapłacie wyśle klientowi wiadomość z potwierdzeniem oraz numerem listu przewozowego.
  • Dostawa - proces dostarczenia produktu klientowi, który może obejmować śledzenie przesyłki i komunikację na temat statusu dostawy. Jest to bardzo ważne, gdyż wzbudza zaufanie u klienta. Konieczne pamiętaj, że dostawa musi być terminowa i sprawna. Jeżeli nie posiadasz rozbudowanego zaplecza magazynowego, to warto wybrać dostawcę takich usług. Jest to operator logistyczny, który zapewnia sprawną wysyłkę, obsługę zwrotów i doradztwo.
  • Korzystanie z produktu - klient korzysta z zakupionego produktu i tworzy sobie o nim opinię. Ten etap pozornie odbywa się już poza sklepem internetowym, ale warto go wykorzystać, proponując na przykład rabat 5% na następny zakup za wystawienie opinii o produkcie i samym sklepie.
  • Lojalność – jednorazowa sprzedaż to nie wszystko, gdyż ważne jest przywiązanie klienta do marki, by cyklicznie dokonywał zakupów w Twoim sklepie internetowym. Na tym etapie wykorzystaj potencjał newslettera z subskrypcją, segmentowych akcji promocyjnych, czy indywidualnych kodów rabatowych.


Fot. freepik.com

Jak zaprojektować skuteczną ścieżkę zakupową?


Skuteczna ścieżka zakupowa odpowiada na podstawową potrzebę klienta, czyli łatwość dokonania zamówienia. Jeszcze nie tak dawno temu sklepy internetowe jako płatność oferowały klasyczny przelew, wysyłają klientowi numer konta i pozostałe dane. Ten musiał następnie zalogować się na stronę banku, wszystko przepisać ręcznie, stresując się, by nie popełnić błędu. Oczywiście były to czasy, gdy rynek się rozwijał, stąd też technologia i usługi płatnicze nie były tak rozwinięte. To jedynie przykład na to jak ścieżka zakupowa w e-commerce może być nieprzystępna.


Z perspektywy sklepu User Experience i doświadczenia klienta w sklepie internetowym wymaga zastosowania rozwiązań dotyczących działania sklepu (takich jak nawigacja czy funkcjonalności). Zaprojektowanie ścieżki zakupowej w e-commerce musi być poprzedzone dokładnymi badaniami i analizami, które powinny odpowiedzieć na następujące pytania:

  • Jaki jest typowy klient sklepu?
  • Jakie działania wykonują klienci?
  • Dlaczego je wykonują?
  • Jakie działania nie są wykonywane, mimo że zostały uwzględnione w scenariuszach?
  • Dlaczego określone działania nie są wykonywane?


Fot. freepik.com

Wgląd w reakcje klientów sklepu internetowego ma kluczowe znaczenie dla rozwiązania problemów towarzyszących im podczas podróży. Na przykład, w jakim stopniu proces zakupu był dla nich zrozumiały? W jakim stopniu jawił im się jako przemyślany i logiczny, z jasno określonym celem? Optymalizując ścieżkę zakupową w sklepie internetowym, należy pamiętać o kilku ogólnych problemach:

  • Kwestie technologiczne;
  • Kwestie informacyjne;
  • Kwestie User Experience;

Działanie sklepu ocenia się przede wszystkim pod kątem tego, jak szybko ładują się poszczególne podstrony. Natychmiastowe wyświetlenie i zaprezentowanie całej zawartości danej kategorii lub strony produktu jest oczekiwane przez klientów, dlatego należy zwrócić na to szczególną uwagę. Czas ładowania strony nie powinien przekraczać 3 sekund, co zapewnia płynną i wygodną interakcję. Długi czas wywołuje negatywne emocje, obniża wiarygodność sklepu i nie zachęca do zakupu.


Istotną rolę w procesie decyzyjnym odgrywają również informacje – opisy, specyfikacje produktów i zdjęcia. Generalnie ideą przy ich tworzeniu, która powinna Ci przyświecać, jest to, by klient z samej karty produktu dowiedział się o nim wszystkiego i nie musiał dopytywać. Warto również wyposażyć produkty w filmy wideo, o ile takie posiadasz. Mogą być to materiały własne sklepu internetowego lub te od producenta.


Taka ścieżka zakupowa w e-commerce powinna zawierać także informacje o wariantach produktu, wymagań co do jego użytkowania i np. konieczności zakupienia dodatkowych rzeczy, by działał on, jak należy. Pożądane i wartościowe, z perspektywy klientów sklepu, są również opinie i oceny. Są one ważnym wskaźnikiem wiarygodności sklepu. Należy jednak pamiętać, że jednostronne opinie pozytywne lub jednostronne negatywne są odbierane jako niewiarygodne.


Najczęściej popełniane błędy


Błędna ścieżka zakupowa w e-commerce może obniżyć sprzedaż i sprawić, że klienci od Ciebie uciekną. Jednym z najbardziej frustrujących aspektów dla kupujących jest skomplikowany proces zakupu. Sklepy, które wymagają zbyt wielu kroków, na pewno tracą i powodują, że ochota na dokonanie zamówienia spada. Dlatego kluczem do sukcesu jest uproszczenie procesu zakupowego, czyniąc go intuicyjnym i bezproblemowym.


Fot. freepik.com

Pamiętaj, że Twoja strona internetowa powinna służyć jako ułatwienie, a nie bariera dla klientów chcących dokonać zakupu. Warto przy tym przejrzeć sklepy internetowe konkurencji, a także aplikacje popularnych e-sklepów. Szczególnie aplikacje ze względu na urządzenie, jakim jest smartfon, muszą być proste w obsłudze, więc mogą stanowić doskonałą inspirację. Oto najczęściej popełniane błędy w budowaniu ścieżki zakupowej w e-commerce:

  • Skomplikowany i niejasny proces zakupu – w prostocie siła i wygoda, a to klienci doceniają.
  • Nietransparentna ścieżka zakupu – musisz dokładnie wyjaśnić politykę zwrotów, rodzaje płatności i dostaw. Brak tych informacji obniża zaufanie klientów.
  • Niewielki wybór opcji płatności i dostawy – wyjdź naprzeciw oczekiwaniom różnych klientów i daj im wszystkie metody płatności i dostawy. Z pewnością to docenią, bo będzie im wygodnie.
  • Ukryte koszty – klient od początku musi wiedzieć, ile zapłaci, więc nie zaskakuj go dodatkowymi kosztami.
  • Nachalny up-selling i cross-selling – za dużo ofert sugerowanych i produktów powiązanych oraz stale wyskakujące pop-up’y powodują chaos. Ten z kolei negatywnie wpływa na doświadczenie zakupowe i zniechęca klientów.
  • Słaba wydajność strony – sklep internetowy musi być technicznie dopracowany, by ładować się szybko. Nie zapomnij również, by był responsywny, czyli wyświetlał się poprawie na wszystkich rodzajach urządzeń.

Podsumowanie


Dobrze zbudowana ścieżka zakupowa w e-commerce powoduje, że sklep internetowy jest przyjazny klientom, a tym samym zarabia więcej. Ludzie chętniej wybierają te miejsca, gdzie jest im łatwiej oraz wygodniej, a sytuacje kiedy się irytują, zdecydowanie zniechęcają ich do zakupu. Tworząc „podróż klienta” w swoim sklepie rzetelnie i analitycznie podejdź do tego zagadnienia. Internet jest pełen bardzo szczegółowych poradników jak to robić, a w ostateczności możesz wynająć firmę, która się tym zajmie. W uproszczeniu: myśląc, jaka ma być ścieżka zakupowa w e-commerce, nie twórz świata od nowa – patrz, jak robią to inni i dlaczego zastosowali konkretne funkcje. Ma być prosto, a nie na około!