Zachowania zakupowe Polaków w internecie

W artykule przyglądamy się aktualnym trendom i preferencjom zakupowym Polaków. Analizujemy, kiedy kupują, co wpływa na ich decyzje, jakie kanały i formy płatności wybierają oraz jaką rolę odgrywają technologie przyszłości. Wiedza ta pozwoli sklepom internetowym i firmom z sektora e-commerce skuteczniej projektować kampanie marketingowe, strategie sprzedażowe i obsługę klienta na rynku krajowym.

Kiedy Polacy kupują online? Analiza preferencji czasowych

Polacy kupują online najczęściej w poniedziałki czego możemy dowiedzieć się w raporcie IdoSell. Zjawisko to nazywa się "weekend browsing, weekday buying", czyli przeglądanie sklepów internetowych w weekend, a kupowanie na początku tygodnia. W ujęciu liczbowym te zachowania zakupowe prezentują się następująco:

• Poniedziałki - 19,1% wartości sprzedaży tygodniowej (najwyższy udział);

• Wtorki - 18,1% sprzedaży tygodniowej (drugi najwyższy udział);

• Soboty - tylko 6,6% sprzedaży tygodniowej;

• Niedziele - 9,2% sprzedaży tygodniowej;

Zjawisko "weekend browsing, weekday buying"

Zjawisko "weekend browsing, weekday buying" ma ugruntowanie psychologiczne i wynika z czasu wolnego (weekend). W czasie tego odpoczynku od codziennych obowiązków klienci znajdują moment na przejrzenie ofert sklepów internetowych. W ich mózgach powstaje schemat: nie muszę się śpieszyć, nie idę do pracy, podejmę lepszą decyzję zakupową. Przez dwa dni następuje porównywanie cen, oglądanie produktów „ze wszystkich stron”, a czas finalizacji zamówienia przypada głównie na poniedziałki i wtorki. Wtedy te działanie wydaje się bardziej racjonalne, bo przecież:

1. długo analizowałam/em ofertę e-sklepu;

2. zapoznałam/em się z produktami i promocjami;

3. wybrałam/em najlepszą opcję dostawy;

4. ergo – zakup jest w pełni świadomy i racjonalny;

Dla managerów sprzedaży i marketingu dane pochodzące z raportu IdoSell są bardzo cenne, bo mogą oni dzięki temu dopasować lejek sprzedażowy w e-commerce, kampanie reklamowe, akcje promocyjne i inne działania. Ich celem zawsze będzie zwiększenie zaangażowania potencjalnych kupujących w okresach weekendu, gdy przeglądają oferty oraz na początku tygodnia, gdy decydują się na zakup.

Oznacza to, że warto wyposażyć swój sklep internetowy w inteligentne (Ai) systemy zarządzania cenami lub robić to ręcznie w oparciu o ruch na witrynie. Co daje takie rozwiązanie? Możliwość wprowadzenia dynamicznej promocji lub zasugerowania produktów do zamówienia, by skłonić klienta do dokonania zakupu.

Polski e-konsument w liczbach – kim jest i jak kupuje?

Polski rynek e-commerce osiągnął dojrzałość, co potwierdzają najnowsze badania. Odsetek polskich e-konsumentów ustabilizował się na poziomie niemal 80% (wg badania: Postawy i zachowania zakupowe polskich konsumetów Strategy& Polska), co oznacza, że niemal 4 na 5 internautów w Polsce dokonuje zakupów online. Struktura demograficzna polskich e-konsumentów pokazuje lekką przewagę kobiet, które stanowią 52% kupujących w internecie, podczas gdy mężczyźni to 48%. Na tle Europy jest to niezwykle wysoki wynik, co jest efektem dużej cyfryzacji społeczeństwa. Poniżej zapoznasz się szczegółowo z danymi ne temat Polskiego e-konsumenta:

• Najwięcej osób robiących zakupy online to osoby w wieku 35-44 lata (28%), kolejne grupy wiekowe to 45-54 lata (19%) i 25-34 lata (16%) - Raport E-commerce 2022 - IAB Polska

• Interesujący jest fakt, że w zakresie wysokich wydatków miesięcznych obserwujemy odwrócenie trendu płciowego - wśród osób wydających najwięcej w sieci zaczynają nieznacznie przeważać mężczyźni 79% internautów kupuje online - Raport „E-commerce w Polsce 2023”

• Polscy konsumenci wykazują silne przywiązanie do lokalnego rynku - na polskich stronach zakupy robi 75% e-konsumentów, a na zagranicznych 30% - Raport 2022: Zachowania Zakupowe Polaków - Teraz Polska.

• znacząco wzrosła popularność zakupów w sklepach zagranicznych - o 6 punktów procentowych w porównaniu do poprzedniego roku, co wskazuje na rosnące zainteresowanie międzynarodowymi platformami handlowymi.

• W zakresie płatności nastąpiła prawdziwa rewolucja - po raz pierwszy najpopularniejszą formą płatności za e-zakupy został Blik (68%), wyprzedzając szybki przelew przez serwis płatności (64%) oraz kartę kredytową (43%) - Badanie konsumenckie klientów indywidualnych przeprowadzone w 2023 r. - Urząd Komunikacji Elektronicznej.

• Polacy chętnie korzystają z platform marketplace – 56% konsumentów wybiera Allegro, Ceneo czy Amazon - Raport E-commerce 2022 - IAB Polska

Preferencje zakupowe i kanały sprzedaży

Polski rynek detaliczny znajduje się obecnie w fascynującej fazie transformacji, w której tradycyjne zakupy stacjonarne konkurują z dynamicznie rozwijającym się handlem elektronicznym. Według badań EY, 57% Polaków dokonuje już zakupów online, podczas gdy 43% korzysta wyłącznie ze sklepów stacjonarnych. Ten podział pokazuje, że pomimo rosnącej popularności e-commerce, znaczna część konsumentów wciąż preferuje tradycyjne formy zakupów.

Bariery hamujące rozwój e-commerce

Główną barierą dla handlu w internecie pozostaje chęć bezpośredniej oceny produktu, na którą wskazuje aż 68% respondentów. Ta potrzeba fizycznego kontaktu z towarem przed zakupem wynika z kilku czynników. Po pierwsze, konsumenci chcą sprawdzić jakość materiałów, dopasowanie (szczególnie w przypadku odzieży) czy funkcjonalność produktu. Po drugie, istnieje wciąż pewien niepokój związany z ryzykiem otrzymania towaru niezgodnego z oczekiwaniami.

Inne istotne bariery obejmują obawy związane z bezpieczeństwem płatności online, niepewność co do procesów zwrotów oraz preferowanie natychmiastowego otrzymania produktu, które oferują sklepy stacjonarne. Dodatkowo, starsze grupy wiekowe często wskazują na trudności w nawigacji po sklepach internetowych oraz potrzebę bezpośredniego kontaktu z obsługą klienta.

Click & Collect jako pomost między światami

W odpowiedzi na te wyzwania rozwijają się hybrydowe modele zakupów, wśród których Click & Collect (kliknij i odbierz) zyskuje na popularności, eliminując bariery między zakupami online i offline. Ten model pozwala konsumentom na złożenie zamówienia przez internet z późniejszym odbiorem w sklepie stacjonarnym, co stanowi idealny kompromis między wygodą e-commerce a pewnością tradycyjnych zakupów.

Click & Collect to hybrydowy model handlu, który pozwala klientom dokonywać zakupów online i odebrać zamówione produkty osobiście w wybranym punkcie, zazwyczaj w sklepie stacjonarnym. Klienci mogą w spokoju przejrzeć ofertę w domu, porównać ceny, przeczytać opinie, a następnie odebrać towar w dogodnym dla siebie czasie, często bez dodatkowych kosztów dostawy.

Zalety modelu Click & Collect

Dla konsumentów ten model oznacza eliminację kosztów dostawy, możliwość sprawdzenia produktu przed finalnym zakupem oraz elastyczność w kwestii czasu odbioru. Model ten niesie korzyści zarówno dla firm, jak i klientów - sklepy mogą zwiększyć ruch w punktach stacjonarnych, podczas gdy klienci zyskują pewność i wygodę.

Dla przedsiębiorców Click & Collect stanowi szansę na zwiększenie konwersji w kanale online, redukcję kosztów logistycznych oraz możliwość dodatkowej sprzedaży podczas odbioru towaru (cross-selling). Klienci odwiedzający sklep w celu odbioru zamówienia często dokonują dodatkowych, spontanicznych zakupów.

Przyszłość wielokanałowości

Zmiany behawioralne konsumentów podczas pandemii oraz obecny wpływ inflacji znacząco oddziałują na decyzje zakupowe, co sprawia, że przedsiębiorcy muszą być gotowi na obsługę klientów w różnych kanałach sprzedaży. Sukces w dzisiejszym handlu wymaga więc nie tyle wyboru między online a offline, ile inteligentnego połączenia obu światów w spójną strategię omnichannel.

Polski konsument coraz częściej korzysta z różnych kanałów w ramach jednej ścieżki zakupowej - może zapoznać się z produktem w sklepie stacjonarnym, sprawdzić opinie online, porównać ceny w aplikacjach mobilnych, a finalnie dokonać zakupu przez internet z opcją Click & Collect. Ta złożoność wymaga od firm holistycznego podejścia do obsługi klienta, niezależnie od wybranego przez niego kanału.

Czynniki wpływające na decyzje zakupowe

Posiłkując się kolejnymi badaniami wskażemy czynniki wpływające na decyzje zakupowe nie tylko te wymienione w analizie IdoSell. Warto zapoznać się z tymi danymi, gdyż ich przełożenie na strategie sprzedażowe pozwoli skuteczniej wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów.

Cena w e-commerce

W hierarchii czynników wpływających na decyzje zakupowe Polaków cena niezmiennie zajmuje pozycję lidera. Dla połowy Polaków kupujących w Internecie cena jest głównym czynnikiem w procesie decyzyjnym (53% - Edrone "Statystyki e-commerce Polska 2025"), co potwierdza dane z innych badań. Na decyzje zakupowe Polaków ma wpływ wiele czynników, ale najbardziej kluczowe są: cena (26%), jakość (21%) i trwałość (18%) - Badania, analizy: E-commerce 2025: Polska wchodzi w erę smart zakupów.

Cena pozostaje jednym z najważniejszych aspektów decydujących o zakupie. Raport potwierdza, że Polacy są wciąż szczególnie wrażliwi na promocje i okazje, co nie dziwi w kontekście obecnej sytuacji ekonomicznej. Wyniki wskazują, że dla 45% respondentów cena stała się bardziej istotna niż rok temu, choć jednocześnie dla większości, bo aż 57,6%, jakość produktu nadal jest ważniejsza niż cena (Badanie konsumenckie klientów indywidualnych przeprowadzone w 2023 r. - Urząd Komunikacji Elektronicznej).

Ta pozorna sprzeczność pokazuje dojrzałość polskiego konsumenta, który poszukuje optymalnej relacji jakości do ceny, a nie jedynie najtańszych produktów. Konsumenci w 2024 roku oczekują nie tylko niskich cen, ale też wygody, jakości i przyjemności z zakupów.

Opakowanie jako atraktor

Opakowanie przestało być jedynie ochroną produktu – stało się nośnikiem informacji i elementem decydującym o zakupie. Wzrost znaczenia opakowań o 16 punktów procentowych w ostatnim okresie odzwierciedla zmieniającą się świadomość konsumentów, którzy coraz częściej traktują opakowanie jako źródło kluczowych informacji o produkcie. Konsumenci zwracają uwagę na różne informacje zawarte na etykiecie produktów spożywczych, a opakowanie staje się pierwszym punktem kontaktu z marką. Estetyka, funkcjonalność i ekologiczność opakowań nabierają coraz większego znaczenia, szczególnie wśród młodszych konsumentów, którzy często podejmują decyzje zakupowe w oparciu o pierwsze wrażenie wizualne - (E-commerce w Polsce | Strategy& Polska)

Znaki jakości jako gwarancja zaufania

Wzrost znaczenia znaków jakości o 10 punktów procentowych pokazuje, że polscy konsumenci stają się coraz bardziej wymagający i świadomi. Znaki takie jak "Teraz Polska", certyfikaty ekologiczne, oznaczenia Fair Trade czy standardy ISO funkcjonują jako skróty myślowe, które pomagają konsumentom w szybkim podejmowaniu decyzji zakupowych.

Te symbole pełnią funkcję gwarancji – w obliczu ogromnej liczby dostępnych produktów konsumenci szukają wskazówek, które pomogą im zidentyfikować towary o potwierdzonej jakości. Znaki jakości redukują niepewność zakupową i budują zaufanie do marki, co jest szczególnie istotne w przypadku produktów, których jakości nie można ocenić przed zakupem.

Świadomość składów i czytanie etykiet

Rosnąca świadomość zdrowotna Polaków przekłada się bezpośrednio na zachowania zakupowe. Alergik głównie poszukuje informacji o alergenach, z kolei osoba z otyłością na diecie redukcyjnej zwraca większą uwagę na skład produktu i jego wartość odżywczą. Czytanie etykiet powinno być standardową czynnością każdego konsumenta przed zakupem, choć w praktyce nie wszyscy konsumenci wykazują taką świadomość.

Konsumenci coraz częściej poszukują produktów bez sztucznych dodatków, konserwantów czy nadmiaru cukru. Lista składników staje się kartą przetargową – krótsza i bardziej naturalna kompozycja często przeważa nad niższą ceną. Ten trend jest szczególnie widoczny w kategorii żywności, kosmetyków i produktów dla dzieci, gdzie rodzice szczególnie skrupulatnie analizują skład przed zakupem - (E-commerce w Polsce | Strategy& Polska I Raport „Gemius E-commerce w Polsce 2023”).

Dodatkowe czynniki wpływające na decyzje

Klienci przed podjęciem decyzji o zakupie zwracają uwagę także na niskie koszty dostawy (39%), możliwość płatności przy odbiorze (29%) i czytelną informację o zwrotach i reklamacji (28%). - (Zachowania konsumentów wobec nowych trendów konsumpcji – wyniki badań – UMCS 2018). Te praktyczne aspekty zakupów online zyskują na znaczeniu w miarę dojrzewania rynku e-commerce.

Dzisiejszy konsument zainteresowany jest wysoką jakością, choć przy podejmowaniu decyzji zakupowych wzrasta również waga ceny. Ta dwoistość charakteryzuje współczesnego polskiego konsumenta – pragmatycznego, ale nie rezygnującego z jakości, świadomego, ale wciąż wrażliwego na cenę.

Rewolucja technologiczna: sztuczna inteligencja w służbie e-commerce

Według raportu DHL za rok 2025 75% Polaków oczekuje, że w sklepach internetowych znajdzie narzędzia Ai, które ułatwia im wybór produktów oraz zadawanie pytań. Tak… czasy FAQ powoli dobiegają końca, a te sekcje są coraz częściej zastępowane przez chatboty. Rodzimy konsument w roli asystentów najbardziej wskazuje możliwość:

1. Wirtualne przymiarki i rozszerzona rzeczywistość (AR) - sektor mody i wyposażenia wnętrz szczególnie korzysta z narzędzi pozwalających na „przymierzenie” produktu – np. okularów, mebli czy odzieży – bez wychodzenia z domu. Klienci mogą sprawdzić, jak dany przedmiot wygląda w kontekście ich twarzy, ciała czy wnętrza. Taka interakcja redukuje liczbę zwrotów i zwiększa konwersję.

2. Inteligentni asystenci zakupowi - coraz więcej platform e-commerce wykorzystuje AI do tworzenia dynamicznych rekomendacji produktowych, analizowania koszyka czy przewidywania potrzeb klienta na podstawie jego historii. Dobrze wdrożony system rekomendacji może zwiększyć wartość koszyka o kilkadziesiąt procent.

3. Wyszukiwanie głosowe - raport DHL podaje, że już 31% klientów korzysta z wyszukiwania głosowego podczas zakupów online. Zmienia to sposób projektowania sklepów internetowych – konieczne staje się dostosowanie opisów produktów, nazw kategorii i treści do języka naturalnego, a nie tylko słów kluczowych.

Płatności przyszłości – jak zmieniają się preferencje konsumentów?

Proces płatności jest jednym z kluczowych momentów w doświadczeniu zakupowym. Zbyt skomplikowany lub niedostosowany do preferencji klienta może doprowadzić do porzucenia koszyka. Polscy konsumenci coraz częściej sięgają po szybkie, elastyczne i zautomatyzowane metody płatności – a e-sklepy muszą za tym nadążać:

1. BLIK – lider płatności mobilnych - to bez wątpienia jedno z najpopularniejszych narzędzi płatniczych w Polsce. Użytkownicy cenią go za prostotę, bezpieczeństwo i brak konieczności podawania danych karty. Dla sklepów internetowych wdrożenie BLIKA to dzisiaj standard – brak tej opcji może zniechęcić dużą część klientów mobilnych.

2. Płatności odroczone i zakupy na raty - model „kup teraz, zapłać później” (BNPL – Buy Now Pay Later) staje się coraz bardziej powszechny. Klienci oczekują elastyczności finansowej, szczególnie przy większych zakupach lub okresach wzmożonej konsumpcji (np. święta, Black Friday). Z raportów wynika, że 37% Polaków korzysta z płatności odroczonych 2–3 razy w miesiącu – to już nie ciekawostka, ale oczekiwana funkcjonalność.

3. Szybkie przelewy, portfele cyfrowe i płatności jednym kliknięciem - Polacy korzystają też z ekspresowych przelewów bankowych, Apple Pay, Google Pay i innych rozwiązań typu one-click. Celem jest eliminacja wszelkich przeszkód na etapie finalizacji zamówienia – im mniej kliknięć i formularzy, tym większa konwersja.

Podsumowanie

Zachowania zakupowe polskich konsumentów pokazują, że rynek e-commerce wchodzi w fazę dojrzałości. Klienci nie są już przypadkowymi użytkownikami internetu, lecz dobrze poinformowanymi uczestnikami procesu zakupowego – porównują oferty, sprawdzają opinie, oczekują wygody i przejrzystości. Dla e-sklepów oznacza to konieczność ciągłego dostosowywania się do zmieniających się oczekiwań – nie tylko w zakresie asortymentu, ale przede wszystkim na poziomie doświadczenia zakupowego (customer experience), szybkości dostawy i elastyczności płatności.

Kluczowe znaczenie zyskują technologie wspierające personalizację, automatyzację i dostępność wielokanałową – od wyszukiwania głosowego po płatności odroczone. Jednocześnie konsumenci coraz chętniej korzystają z rozwiązań hybrydowych (np. click & collect), łączących online z offline. W tym kontekście skuteczna strategia sprzedażowa wymaga podejścia opartego na danych, obserwacji trendów i inwestycji w rozwiązania, które realnie przekładają się na wygodę klienta. Z tego można wyciągnąć wnioski strategiczne:

1. Klienci oczekują prostoty, szybkości i przejrzystości – zarówno w zakupie, jak i płatnościach.

2. Inwestycje w technologie (AI, AR, głos, automatyzacja) powinny iść w parze z realną wartością użytkową.

3. E-sklepy muszą integrować wiele kanałów sprzedaży i dostaw (omnichannel) z naciskiem na wygodę odbioru.

4. Analiza danych zakupowych (czas, kanał, metoda płatności) powinna wspierać podejmowanie decyzji marketingowych.

5. Personalizacja i elastyczność to dziś nie przewaga, lecz standard w skutecznej sprzedaży online.